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Ao perceber que é pura questão de economia reter o cliente o maior tempo possível em suas carteiras comerciais e que esta operação é muito mais barata do que ficar anunciando, gastando com propaganda e correndo atrás de mais e mais compradores para suprir a falta daqueles que as abandonaram que as empresas inventaram o marketing de relacionamento.

 

Nascia uma nova ordem comercial: atender melhor aos clientes, ouvi-los e formar parcerias duradouras. Ao criar esta necessidade apareceram tarefas desafiadoras e suas consequentes ofertas de soluções. O comércio se adapta rápido, de uma hora para outra surgiram especialistas em marketing de relacionamento, pós-vendas, teleatendimento, CRMs, ouvidorias, sistemas, programas, equipamentos, etc. Todos aptos a atender a crescente demanda que o novo conceito exigia.

 

Apesar das boas intenções, muitos candidatos a gerenciar estes cargos, jamais haviam pisado numa loja antes exercendo a função de vendedor, sequer para vender uma bolinha de gude. O novo batalhão de profissionais foi formado por gente que nunca vendeu, trabalhou em vendas ou no suporte às vendas. A maioria era egressa das centenas dos recém-criados cursos de marketing de relacionamento que surgiram às pressas, para atender o novo business-to-business. 

 

Ser especialista em atendimento tornou-se saber falar algumas palavras em inglês e ditar regras que nunca aplicaram. Experiência e disposição para ouvir os clientes, nunca. A comédia empresarial diz que é mais importante parecer ser do que efetivamente ser.

 

Para algumas empresas o marketing de relacionamento é mesmo uma questão de sobrevivência. Elas entendem o processo e levam a sério a empreitada. Mas para outras o assunto é apenas mais um modismo. Nestas o procedimento é comprar alguns pontos de atendimento, equipar-se com computadores e contratar várias mocinhas.  – “Pronto! Já está instalado o meu CRM. Estou up-to-date com a moda. Minha empresa ouve nossos clientes. Mas, elas, as mocinhas, que fiquem lá nos seus lugares e não me incomodem”, pensam alguns empresários.

 

Vejo por aí diretores de empresas que não têm a mínima noção do que seja realmente atender clientes. As moças, coitadas, estão roucas de tanto ouvir* o desespero dos clientes. Muitas, bem intencionadas, tentam em vão encontrar soluções por conta própria porque o corpo técnico da empresa, os escalões mais altos e a direção não querem conversa com elas. Encastelados no alto da sua arrogância viram-lhes as costas e em consequência ao mercado. Crédito para as suas ansiedades e tempo para conversas, discussões, nem pensar. É muito grande o estresse entre operadoras de teleatendimento, não gerado pelo cliente, mas pela empresa.

 

Há uma sutil resistência por parte de muitos empresários em não querer ouvir a sua clientela. Isto dá trabalho, expõe incompetências, exige mudanças e gera problemas. Muitos são campeões em vendas e têm igual competência em reclamações nos Procons. É comum encontrar empresários alardeando os seus bem montados CRMs e a sua inclusão no rol das modernas empresas que fazem marketing de relacionamento. A intenção pode ser boa, mas a ação é falha.

 

Para muitos a oportunidade de ouvir uma reclamação vira ofensa pessoal.  Em vez de aprender com o que o cliente está querendo dizer, fecham-se, não ouvem, não escutam, não enxergam. – “Se ouvir, vou ter que fazer algo: mudar algum sistema, procedimento, peça ou produto. Então é melhor fingir que escuto, mas não farei nada, é melhor deixar tudo como está. Tem dado certo até aqui. Por que inventaram esta droga de ouvir o mercado? Eu sei tudo, eles não sabem nada”.

 

Para ouvir clientes é necessário muito trabalho. As informações que batem à porta da empresa, em tempo real, devem ser analisadas e sintetizadas. E após as devidas providências, espalhadas por toda a organização, do pessoal de laboratório ao de vendas. É assunto para marketing, alta direção e presidência. Se o alto escalão se mostrar realmente interessado no assunto o resto caminha junto.

 

Ouvir o cliente é, como dizia o filósofo de praia Neném Prancha sobre o bater um pênalti.  – “O ato é tão importante que deveria se realizado pelo presidente da empresa”. Em algumas empresas é. E estas estão ganhando o campeonato, as outras já estão caindo para a segunda divisão.

 

 

* Perguntado sobre determinado assunto político Tancredo Neves respondeu: - “Meu amigo, já estou rouco de tanto ouvir”.

 

 

eloizanetti@gmail.com – especialista em marketing e comunicação corporativa, escritor

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Por Eloi Zanetti


A Suécia é o segundo país que mais consome café no mundo. Nas empresas suecas há o costume de se parar o trabalho, em qualquer setor, a cada duas horas, para se tomar um cafezinho e discutir o andamento das coisas. Tal hábito; além dos benefícios do café, hoje considerada uma bebida estimulante e saudável, cria um ambiente descontraído para que os funcionários possam - entre si - expor e compartilhar ideias. Tirar dúvidas e informar o que estão fazendo. Não é à toa que a Suécia é também um dos países mais inovadores do mundo. A criatividade floresce em ambientes descontraídos.

Os momentos informais da pausa, quer em uma cozinha adaptada, quer em uma cafeteria sofisticada, servem exatamente para isto: trocar ideias, conversar, comunicar – repartir com os outros aquilo que sabemos. Empresas precisam enxergar estes locais e momentos como “ferramentas da comunicação interna” e não um lugar para se perder tempo e se afastar do trabalho.

Wilbert L. Gore, fundador da Gore-Tex - considerada em 2011 a empresa mais inovadora dos Estados Unidos -, com a frase: “A verdadeira comunicação na empresa, acontece na hora do cafezinho, ou na carona para casa”, fechou coro com outro apologista da comunicação tête-à-tête: Mike Bloomberg; dono da agência de notícias econômicas de mesmo nome e ex-prefeito de Nova Iorque. Os escritórios da Bloomberg são organizados de modo que todos os funcionários possam entrar, sair e circular por cada ambiente de trabalho passando por um único ponto central, uma espécie de hall – um roteador de pessoas. Com isto, visam estimular a integração e facilitar a comunicação entre seus colaboradores. A Bloomberg também foi uma das pioneiras em instalar quiosques e cafeterias com sanduíches, snacks e café grátis, para todos os funcionários, em qualquer horário.

Com certeza é mais barato e eficiente manter esta estrutura e deixar o pessoal conversar à vontade do que algumas custosas e incertas campanhas de comunicação interna. O diálogo ainda é a melhor forma de os seres humanos repartirem conhecimento e trocar informações. Nada substituiu uma conversa em particular, pois quando estamos despreocupados ficamos mais abertos e espontâneos, falamos com mais desenvoltura e a comunicação flui com mais facilidade.

As mensagens que emitimos pessoalmente são percebidas simultaneamente por todos os sentidos, inclusive pelo sexto sentido – a intuição -, pois o tom de voz, a postura e maneiras de se colocar os pensamentos são mais bem percebidas por quem dialoga conosco. 

Algumas empresas já perceberam os benefícios do sistema “hora do café” e estão adotando-o. Porém, é bom fazê-lo com certo cuidado. É preciso avisar aos funcionários o porquê se está institucionalizando a prática. “É para se trocar ideias, conversar e promover a comunicação da empresa, não para se ficar comentando os resultados do futebol, as últimas da novela ou ficar encostado num canto procurando as redes sociais. Deixar a turma muito à vontade poderá ser contraproducente e a boa oportunidade da comunicação poderá virar uma central de fofocas geradoras de assuntos para a rádio peão.

Como qualquer atividade da endocomunicação, é preciso monitorá-la, corrigir os rumos e medir os resultados de tempos em tempos. Lembre-se: os resultados serão sempre cumulativos, por isso paciência.

 

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Para os que acompanham, gostam ou até mesmo treinam boxe, devem saber que o pior tipo de adversário, além de si, é encontrar um canhoto.

É simplesmente terrível, a luta fica travada para o destro e solta para o canhoto.

Na maioria das vezes o canhoto vence, e pior, por nocaute.

Pobre destro...

Como a vida imita a arte, e como o boxe é considerado uma nobre arte, podemos dizer por silogia que a vida imita o boxe.

De vez em quando em nossas vidas, deparamos com algum “canhoto” pela nossa frente.

O desafio é grande.

A perturbação é diária e sem fim.

Tudo parece e fica travado, sem movimentos.

Livrar-se de uma pessoa dessas é algo desgastante, frustrante e na maioria das vezes...

...acaba com o perturbado sendo despedido.

Para livrar-se de “canhotos”, basta uma única coisa a ser feita: treinar com mais “canhotos”

Cassiano M. Zanetti

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