Criatividade e a arte de fazer perguntas

Um famoso escritor americano contou que sempre que chegava da escola seu pai perguntava: “Você fez boas perguntas aos professores hoje?” Seu pai considerava, com justa razão, que para o processo do aprendizado fazer boas perguntas era mais importante do que dar respostas.

Marketing sempre esteve mais no negócio de fazer perguntas do que no de oferecer respostas. Por meio de perguntas poderemos apressar, melhorar e enriquecer o processo criativo. Tenho observado ao longo do tempo alguns truques sobre a arte de se fazer perguntas.

Não existe uma única pergunta, como também não existe uma única solução: ao nos defrontar com um problema temos que elaborar várias abordagens para esclarecer a nós mesmos a natureza ou o âmago da questão. Só vamos esclarecer as dificuldades pelas quais passamos quando as cercamos de questionamentos.

Saiba fazer a pergunta certa - nem sempre a primeira pergunta que nos vem à cabeça é a correta. É preciso ir sofisticando a forma de fazê-las e ir questionando-as uma a uma até chegarmos à pergunta correta. É a partir dela que iniciamos o processo criativo e este será em bases mais sólidas, pois não estaremos trabalhando em cima de falsas premissas.

Aprenda a fazer perguntas idiotas ou impertinentes - elas ajudam a destravar o processo criativo quando eles emperram. Perguntas fora de propósito, idiotas ou impertinentes, se bem elaboradas, mudam o rumo da conversa e abrem outros caminhos em uma reunião de brainstorm. Para que os outros não pensem que você é um “idiota” ao fazer tais tipos de perguntas diga: “Posso te fazer uma pergunta completamente idiota?  Isso desarma a pessoa e ela vai ver que a pergunta não era tão idiota assim, mas que tinha um propósito, abrir novos caminhos.

Eloi Zanetti - eloizanetti@gmail.com

Rádio peão - não dê ouvidos à maldade alheia

Por Eloi Zanetti

Ela está em toda parte: nas empresas de todos os portes, nas universidades, na vizinhança, entre as famílias, os amigos e os inimigos, nos canteiros de obra, no chão de fábrica – (daí o nome) - e, principalmente, no ambiente governamental. Também corre solta entre os políticos que a alimentam e usam como arma torpe contra os seus adversários e desafetos.

Boatos e maledicências andam céleres e tal qual a velha brincadeira infantil do telefone sem fio começam de um modo para logo serem desvirtuadas e chegarem diferente das suas versões originais ao final da linha. O falatório, o disse-me-disse, o diz à boca-pequena, ouvi dizer não sei de quem, mas é a mais pura verdade que… Aí é que está o perigo, já saem deformados de nascença e viram monstros ao passar de um ouvido para o outro. As novas redes sociais, principalmente o Facebook e o WhatsApp, são terrenos férteis para se desenvolverem com velocidade.

É muito difícil saber quem começa a espalhar um boato, pois fofoqueiros existem em todos os ambientes. A característica do seu comportamento é previsível. Eles sempre sabem das coisas, juram que a fonte é fidedigna, não se dão ao trabalho de checar a origem e a veracidade do fato - simplesmente repassam o que ouviram de forma deturpada sem perceber o estrago que causam à imagem da empresa ou daquele que foi atingido.

As pessoas adoram a rádio peão, principalmente as do escalão mais baixo das hierarquias. Os motivos da sua existência são vários, quase todos calcados nas nossas inseguranças e fraquezas: medo da perda do emprego, o ressentimento por não receber a promoção almejada, uma vingancinha ao chefe autoritário e a perda de privilégios. Ela retrata a fragilidade dos relacionamentos humanos mal administrados; alimenta-se da inveja, da maldade; expõe vilania, covardia. Ou, muitas vezes, é simplesmente resultado da ingenuidade.

Nas empresas uma das formas mais práticas de atenuar fofocas é promover o contato pessoal do “chefão” com o resto da turma para os devidos esclarecimentos. Prepare um café da manhã ou um happy-hour para expor os assuntos da maneira mais transparente possível. Criado o ambiente, procure fazer com que aflorem perguntas a respeito dos comentários que estão circulando. Jamais devemos subestimar o poder da fofoca e da maledicência em promover estragos; precisamos estar atentos para que não cresçam.

Questões maldosas, maliciosas e delicadas precisam ser direcionadas para vir à tona; as pessoas podem estar receosas em expô-las. Combine algumas perguntas previamente com alguém de confiança para fazê-las. É sadio manter, de tempos em tempos, encontros entre funcionários escolhidos por suas importâncias na comunicação e a alta direção para esclarecer o que está acontecendo na empresa. Isto ajuda a diminuir a força dos boatos.

A forma mais brilhante que já vi sobre como acabar com a rádio peão foi a música “Disseram que voltei americanizada”, interpretada por Carmem Miranda, respondendo, na própria rádio, ao povo que começou a falar mal dela quando voltou dos Estados Unidos. Sua resposta é um primor de comunicação bem feita. Mostrarei algumas partes do texto, que virou música de sucesso. “Disseram que eu voltei americanizada... Com o burro do dinheiro, que estou muito rica. Que não suporto mais o breque de um pandeiro (...) E corre por aí que ouvi um certo zum-zum.... Que já não tenho molho, ritmo, nem nada (…) Mas pra cima de mim, pra que tanto veneno? E vai terminando a música com uma fina ironia, a arma dos inteligentes.

Ao perceber notícias ruins e mal intencionadas correndo dentro da empresa, cabe, na maioria das vezes, ao comunicador, atenuá-las. Empresas que trabalham de forma profissional e competente os seus assuntos de comunicação interna sofrem menos deste mal. A transparência da comunicação e a agilidade em expor fatos e esclarecer situações inibem o surgimento de boatos, não deixando campo propício para falação descabida.

Eloi Zanetti – especialista em marketing e comunicação corporativa, escritor, palestrante –eloizanetti@gmail.com

Cumplicidade - a nova atitude do marketing de relacionamento

Por Eloi Zanetti

          Um dos principais conceitos que o marketing inventou nos últimos tempos foi o da criação de laços de parceria entre empresa e cliente: o chamado marketing de relacionamento, que nasceu, principalmente, porque as empresas perceberam que as despesas de comunicação e vendas - anunciar em veículos de massa e manter vendedores percorrendo suas trilhas, antes tarefas fáceis e em conta, estavam ficando “salgadas” demais. Ficava mais fácil manter o cliente conquistado, ativo nas suas carteiras, do que anunciar ou correr atrás de novos.

          As empresas mais atentas perceberam que estas parcerias, para darem certo, teriam que ser estendidas também aos seus fornecedores e funcionários, pois não se faz um bom relacionamento com nossos clientes sem antes estabelecer uma boa relação com quem trabalha conosco e para nós.

          Definido e aceito o conceito - o da necessidade de estabelecer relacionamentos e parcerias com seus clientes, era preciso desenvolver ferramentas para apoiar o novo sistema. Foi aí que o pessoal da eletrônica e da computação se apresentou trazendo grande e valiosa ajuda na forma da tecnologia dos CRMs, da informação, das facilidades de telecomunicação, e-mails, internet, etc.

          Em pouco tempo, milhares de empresas aderiram à nova ideia e a sua massificação foi inevitável. Porém, com todo mundo realizando o mesmo trabalho, o diferencial duramente conquistado não está mais apresentando a mesma eficiência.

          Algumas empresas já se aperceberam disto e estão procurando adotar uma atitude mais refinada nas suas relações com os clientes. Esta nova prática está, em minha opinião, sintetizada na palavra cumplicidade - no bom sentido da palavra, é claro. Diferentemente da noção de parceria, que é andar lado a lado, cumplicidade é caminhar e realizar ações em total comunhão de interesses. Isso exige pensar e realizar coisas juntos, obrigando a equipe da empresa a aprender a “pensar mais com a cabeça do cliente” do que com a sua. Cumplicidade é saber antecipar o que o cliente vai querer, adivinhar seus sonhos, como ele quer ser atendido e, principalmente, aprender a dizer mais sins do que nãos, porque segundo as regras da cumplicidade, toda vez que se diz não a um parceiro, dificulta-se o jogo, levando-o a se desinteressar por você.

          De acordo com esta nova atitude, cada proposta apresentada para a empresa deverá ser seguida pelo maior número possível de sins. E se aparecer um não no meio do caminho, talvez seja pelo fato de algo não ter sido explicado direito. Uma vez que na maior parte das vezes em que se tem que dizer não a um cliente, o que está realmente acontecendo é que este precisa de mais esclarecimentos, que devem ser claros para não deixar dúvidas.

          A necessidade desta nova atitude nas relações empresa/cliente está se cristalizando rápido e quem souber fazer direito este jogo vai estar na dianteira, podendo até cobrar mais pelos seus produtos ou serviços, porque a criação dos diferenciais conseguidos com a cumplicidade vão fazer aflorar valores bem perceptíveis.

          Não podemos esquecer, no entanto, que os jovens andam cada vez mais egocentrados e que conseguir funcionários que saibam fazer o complexo jogo da cumplicidade vai ser uma tarefa difícil. O apoio de bons treinamentos será fundamental, pois são eles que permitirão que se eduque nosso pessoal para atender adequadamente as massas e para, ao mesmo tempo, saber fazer a suave marcação cerrada.

          Para que a cumplicidade seja entendida e aplicada, vai ser necessário o apoio da alta direção das empresas: presidentes e diretores têm que estar incorporados por inteiro no novo conceito, fazendo todos, literalmente, vestirem a camisa da parceria/cumplicidade entre a empresa e o cliente.

          Por isso pense e antecipe o que os seus clientes vão querer e faça todos os do seu time se esforçarem para atendê-los. Ao mesmo tempo fique atento às necessidades da sua equipe, aplicando com eficiência as técnicas da endocomunicação, ou do endomarketing, como dizem alguns.

eloizanetti@gmail.com