Eu tenho um sobrinho que faz mais barato

Por Eloi Zanetti

Não tem trabalho de web, vídeo, designer, criação de programação gráfica, logotipos ou propaganda que na hora dos orçamentos não apareça alguém e diz a fatídica frase: - “eu tenho um sobrinho que faz mais barato.” A área da comunicação está infestada de sobrinhos carregados de boas intenções, que fazem trabalhos baratinhos, nada profissionais, e que na maioria das vezes precisam ser refeitos por quem realmente entende do assunto. Recentemente um publicitário amigo passou por um mal pedaço porque o sobrinho do anunciante “era um gênio da música” e o rapaz quis ajudar na elaboração de um jingle, onde se usava o jazz, e este, por pouco, se não fosse a intervenção do meu amigo, quase virava o samba do crioulo doido.

          O uso dessa ferramenta chamada computador, tornou fácil para qualquer um que saiba apertar teclas e descobrir efeitos, adquirir quase que por magia, sem nenhum esforço “ o dom da genialidade”. São milhares de efeitos bonitinhos, pero ordinários, na mão de quem não sabe usá-los corretamente. É a repetição da famosa cena do Mickey no filme Fantasia, quando ele se embaralha com os baldes. Ora, por traz de todo trabalho de comunicação tem que haver um conceito bem pensado e definido. É aí, que entra a experiência e o saber fazer. Não estou defendendo os da minha idade e nem tenho nada contra os sobrinhos dos outros, mas há trabalhos e trabalhos. Há serviços para soldados bem treinados que resolvem as batalhas e há serviços para escoteiros mirins. Você escolhe com quem quer trabalhar. Vai ser com alguém que pode resolver definitivamente o seu problema ou vai deixar meninos brincarem com o seu tempo, dinheiro e paciência.

          Os cursos de comunicação, como todos os outros que proliferaram pelo Brasil nos últimos anos, prometem  emprego fácil, altos salários e muito glamour. Despejam no mercado centenas de  sobrinhos ávidos em conquistar os seus lugares ao sol. Tudo bem, é a ordem natural das coisas, mas daí a disputar trabalhos sérios, sem antes ter passado por um aprendizado duro e castigante vai uma enorme diferença. Outro dia, deparei com uma moça que havia montado uma agência de propaganda sem nunca ter pisado em uma. Ela simplesmente achou que o negócio dava dinheiro, meteu os peitos, e até tinha conquistado alguns clientes. Mas que tipo de serviços e resultados em  vendas ela poderia oferecer aos seus clientes? Já vai longe o tempo em que qualquer filme no ar resolvia as questões de vendas.

          Em propaganda, quando o resultado final é ruim sempre temos dois culpados:  quem apresentou a idéia e realizou o trabalho e quem aprovou. Mas como quem aprova, atualmente, está no mesmo nível dos que fazem -  a mediocridade, que quer dizer, nivelar pelo meio, impera. É por isso que se vê tanto trabalho ruim por aí, sobrinhos de todos os lados fazendo lambanças sem antes aprender a trabalhar de fato.

Nada contra a moçada, contra estagiários e recém formados, eles não têm culpa das novas circunstâncias comerciais e das mudanças que o Deus Cronos está nos impondo. O “tudo pra ontem” e “o ganhar dinheiro fácil” parece ser a regra do jogo. Se dar ao trabalho de pensar exaustivamente, olhar tudo o que se tem que se ver, buscar um conceito bem definido para um produto, marca ou serviço, ir a fundo na análise do comportamento consumidor, pensar com a cabeça do outro não faz parte do trabalho, criar efeitos, sim. Mas veja o tipo de efeitos a moçada está criando:  os da pirotecnia, isto é muito barulho para nada.

Cumplicidade - a nova atitude do marketing de relacionamento

Por Eloi Zanetti

Um dos principais conceitos que o marketing inventou nos últimos tempos foi o da criação de laços de parceria entre empresa e cliente: o chamado marketing de relacionamento, que nasceu, principalmente, porque as empresas perceberam que as despesas de comunicação e vendas - anunciar em veículos de massa e manter vendedores percorrendo suas trilhas, antes tarefas fáceis e em conta, estavam ficando “salgadas” demais. Ficava mais fácil manter o cliente conquistado, ativo nas suas carteiras, do que anunciar ou correr atrás de novos.

            As empresas mais atentas perceberam que estas parcerias, para darem certo, teriam que ser estendidas também aos seus fornecedores e funcionários, pois não se faz um bom relacionamento com nossos clientes sem antes estabelecer uma boa relação com quem trabalha conosco e para nós.

            Definido e aceito o conceito - o da necessidade de estabelecer relacionamentos e parcerias com seus clientes, era preciso desenvolver ferramentas para apoiar o novo sistema. Foi aí que o pessoal da eletrônica e da computação se apresentou trazendo grande e valiosa ajuda na forma da tecnologia dos CRMs, da informação, das facilidades de telecomunicação, e-mails, internet, etc.

            Em pouco tempo, milhares de empresas aderiram à nova ideia e a sua massificação foi inevitável. Porém, com todo mundo realizando o mesmo trabalho, o diferencial duramente conquistado não está mais apresentando a mesma eficiência.

            Algumas empresas já se aperceberam disto e estão procurando adotar uma atitude mais refinada nas suas relações com os clientes. Esta nova prática está, em minha opinião, sintetizada na palavra cumplicidade - no bom sentido da palavra, é claro. Diferentemente da noção de parceria, que é andar lado a lado, cumplicidade é caminhar e realizar ações em total comunhão de interesses. Isso exige pensar e realizar coisas juntos, obrigando a equipe da empresa a aprender a “pensar mais com a cabeça do cliente” do que com a sua. Cumplicidade é saber antecipar o que o cliente vai querer, adivinhar seus sonhos, como ele quer ser atendido e, principalmente, aprender a dizer mais sins do que nãos, porque segundo as regras da cumplicidade, toda vez que se diz não a um parceiro, dificulta-se o jogo, levando-o a se desinteressar por você.

            De acordo com esta nova atitude, cada proposta apresentada para a empresa deverá ser seguida pelo maior número possível de sins. E se aparecer um não no meio do caminho, talvez seja pelo fato de algo não ter sido explicado direito. Uma vez que na maior parte das vezes em que se tem que dizer não a um cliente, o que está realmente acontecendo é que este precisa de mais esclarecimentos, que devem ser claros para não deixar dúvidas.

            A necessidade desta nova atitude nas relações empresa/cliente está se cristalizando rápido e quem souber fazer direito este jogo vai estar na dianteira, podendo até cobrar mais pelos seus produtos ou serviços, porque a criação dos diferenciais conseguidos com a cumplicidade vão fazer aflorar valores bem perceptíveis.

            Não podemos esquecer, no entanto, que os jovens andam cada vez mais egocentrados e que conseguir funcionários que saibam fazer o complexo jogo da cumplicidade vai ser uma tarefa difícil. O apoio de bons treinamentos será fundamental, pois são eles que permitirão que se eduque nosso pessoal para atender adequadamente as massas e para, ao mesmo tempo, saber fazer a suave marcação cerrada.

            Para que a cumplicidade seja entendida e aplicada, vai ser necessário o apoio da alta direção das empresas: presidentes e diretores têm que estar incorporados por inteiro no novo conceito, fazendo todos, literalmente, vestirem a camisa da parceria/cumplicidade entre a empresa e o cliente.

            Por isso pense e antecipe o que os seus clientes vão querer e faça todos os do seu time se esforçarem para atendê-los. Ao mesmo tempo fique atento às necessidades da sua equipe, aplicando com eficiência as técnicas da endocomunicação, ou do endomarketing, como dizem alguns.

eloi@eloizanetti.com.br 

Alguém precisa mandar

Por Eloi Zanetti

- “Prefiro alguém que me diga claramente o que tenho a fazer do que aquele que me dá sugestões indiretas. Quero ordens assim:  Mário, faça tal coisa! Mário vá para a direita! Mário, vire à esquerda!’ Gosto de que me mandem, prefiro isso a ouvir insinuações pouco eficientes.” - comentou um amigo em mesa de bar, causando surpresa geral. E ele tem razão, pois uma ordem direta, incisiva e clara poupa tempo, facilita a compreensão, define responsabilidades e o prazo de execução.

Sócrates dizia que existem as pessoas que nasceram para mandar e outras para obedecer. Se você é daqueles que nasceu para mandar não perca tempo, nem medo - assuma o comando e mande -, pois quando mandamos fazemos um favor para aqueles que nasceram para obedecer. Eles preferem receber uma ordem a ter de pensar sobre as coisas a serem feitas.

As boas maneiras confundem as noções de autoridade, pensamos que o mando direto não é polido e que temos de pedir implorando pela a execução das tarefas. Nada mais falso, a maior parte das pessoas precisa de orientação e comando bem explícito. Por isso, não peça, mande. O que não o desobriga do pedir com bons modos, do faça-me-o-favor e do agradecimento depois da tarefa feita.

Dada a ordem cuide para que ela seja cumprida, caso contrário você perderá a força de comando. Gente tipo mal mandada ou lombo liso” existe em todos os lugares. Se precisar, chame a atenção em particular e dê mais uma chance, se ela não se corrigir, mande embora. Quando você pensa em despedir alguém está no mínimo dois meses atrasado.

Vejo debates e reuniões perderem o rumo porque entre pessoas que não se conhecem, fica aquele ar de “quem vai coordenar isto?” Se você observar que ninguém é o comandante natural, assuma o comando e faça um favor para todos - coordene a reunião. A carência da autoridade e do mando está nos levando às situações caóticas, faltam comandos disciplinares nas escolas, na polícia, na política, nas empresas e principalmente nas famílias. Pais precisam comandar e filhos a obedecer; tudo dentro do bom senso.

Outros fatores entram em conta: autoridade oficial, moral, liderança, experiência, credibilidade e uma característica que esquecemos sempre – sabedoria e astúcia no comando. Uma vez o imperador romano Augusto estava prestes a enfrentar uma rebelião entre os seus comandantes. Ele chegou à barraca onde todos estavam reunidos, ouviu de fora o burburinho, entrou e imediatamente disse em voz alta e imperativa: “Todos sentados!” Os generais sentaram-se e ele coordenou a reunião em bom termo. Mais tarde explicou: “Em pé eles teriam mais força de conjunto, sentados eu os fragmentei.” Isto é astúcia de comando.

Mas cuidado, comandar é diferente de querer controlar os outros. Pessoas podem ser mandadas, nunca controladas. Isto está fora do seu domínio e se tentar pode se aborrecer muito. É aqui que muita gente confunde a autoridade do mando com a intervenção na vida alheia e se dá mal como chefe.

O maior de todos os mandos é aquele que a gente faz sobre nós mesmos. Principalmente o exercício da autoridade sobre as opiniões que emitimos. Certo é o ditado: Sou dono do meu silêncio e escravo das minhas palavras.

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